ワールド・マーケティング・サミット・ジャパン カウンシルが主催の、世界各国のマーケティング第一人者が集結する国際会議「WORLD MARKETING SUMMIT JAPAN 2015」が、2015年10月13日、14日の2日間で開催されました。

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13日は、「現代マーケティングの父」と称されるフィリップ・コトラー氏(ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院教授)の「日本のマーケティング関係者の方々には、サムライのように力強く多くのイノベーションを生み出していただきたいです」という言葉とともにサミットがスタートしました。

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1部では「イノベーションとアントレプレナーシップ」をテーマに、さまざまなスピーチが行われました。「日本企業は失敗を回避する傾向が強いせいで、イノベーションを生み出しにくいのでは?」という問題提起に、スピーカーたちが「日本は何度も変化に適応してこられたのだから、これからも変革は可能なはず」とエールを送っていたのが印象的です。

デジタルを通してストーリーを語り、顧客の心に訴える

2部のテーマは「デジタルマーケティングへの挑戦」。ここではECにも関連する興味深い内容が多かったので、詳しく紹介していきます。

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まず「デジタル時代は常にマーケティング志向で」という議題について、モーハン・ソーニー氏(ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院教授)は、「デジタル時代では顧客は休むことがないため、"オールウェイズオンマーケティング"が必要です。企業は商品の情報を伝えるだけの"キャンペーン型"から、顧客の感情と繋がり、ブランドのストーリーを語り続ける"会話型"へ転換しなければならない」と言いました。顧客のために、商品やブランドに関する膨大な情報を発信し続けるメディアのような行動を取るのが、新しい時代のデジタルマーケティングの1つなのでしょう。

データからユーザーの実態をしっかり把握する努力を

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次に、「デジタルマーケティング企業による、デジタルマーケティングへの挑戦」について、宮坂学氏(ヤフー株式会社代表取締役社長)は、「これからはIoTの時代です。インターネット上の顧客は目に見えず、データという形で影だけ見えます。このデータをどう理解し、役立てていくかということが、今後のマーケターに求められている知覚能力でしょう」と述べました。「ユーザーを知る努力をして、ニーズに的確なものを提供するべきです」という宮坂氏の言葉からは、顧客の実態をきちんと掴む努力が必要ということがわかります。

ビッグデータのオープン化で、顧客と一緒に商品を育てる

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「ビッグデータ活用と顧客価値創造のECイノベーション」について話すのは、岩田彰一郎氏(アスクル株式会社代表取締役社長兼CEO)です。岩田氏は、「作り手と生活者を繋げる便利な道具が、ECとビッグデータです。現代ではあらゆる流通がスマートフォンに飲み込まれている、"産業革命の時代"といっても過言ではないでしょう」と語ります。

アスクルの新しい試みとして注目したいのは、ビッグデータのオープン化でしょう。データをすべて開放し、生活者やメーカーと一緒に戦略を考えていく姿勢に、成長のヒントが隠されているかもしれません。

新たなマーケティングツールの登場

次なる議題は「感情を持つ新デジタルマーケティングへの挑戦」について。栗坂達郎氏(ソフトバンクモバイル株式会社執行役員 広告宣伝本部 本部長)は、IoT具現化のための独自インターフェイスとして、世界初の感情認識パーソナルロボット"Pepper"を紹介しました。「Pepperは接客回数、時間、年代、性別、顧客の感情など、"接客"というアナログな行動の成果をデジタル情報として扱えるので、PepperそのものがIoTだといえます」と栗坂氏は語ります。今後はPepperのような新しいマーケティングツールがいろいろ登場しそうです。

マーケッターには未来に対する責任感や正義感が必要

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ディスカッションでは、入山章栄氏(早稲田大学ビジネススクール准教授)をモデレーターに、宮坂氏、岩田氏、栗坂氏が「IoTをどのように考えているか」について議論を交わしました。

岩田氏からは「IoTには多くの可能性があるけれど、生活者には"自分のことを知られて気持ち悪い"という感情も生まれると思います。いかに気持ちいい世界を作るかは、データを扱う側の責任でしょう」、そして栗坂氏からは「データを吸い上げられるおかげで好みのものが出てくるという形で、気持ちよくアプローチしていかないといけません」という意見が出ました。

また、「デジタルマーケティングの手法についてはどう考えている?」という問いに対し、岩田氏は「スマートフォンで文字を打ったり読んだりするのは面倒なので、ビジュアルを重視した右脳型のアプローチが中心になっていくでしょう」と予想し、宮坂氏と栗坂氏も大きく賛同していました。

「ビッグデータの取り扱いについて」という議題では、宮坂氏が「ビッグデータを動かすには膨大な電気が必要。企業活動で発生するコストと、地球環境への配慮、両方のバランスを取らなければいけません」と危機意識を述べました。いずれのメンバーも、「デジタル時代のマーケッターは、目先の利益を求めるだけでなく、想像力を働かせて地球をどう守っていくかも考えなければなりません」と語っていたのが印象的でした。

この後は、「IoT時代の新しい製品・サービスの導入」がテーマの3部、「マーケティングとダイバーシティ」がテーマの4部と続き、最後に、フィリップ・コトラー氏監修の、新たなオンラインビジネス教育プログラムの開始が発表されて、13日のプログラムは終了しました。

EC業界においては、今後はどのようにデジタルマーケティングを行っていくかが、新たなイノベーションを生み出す重要な鍵になりそうですね。

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